Gracias a HSM México tuve la oportunidad de tener una agradable plática con Charlene Li (@charleneli) en el marco de su “Special Management Program: Estrategia en Redes Sociales” (#hsm_smedia)

Charlene es una de las más reconocidas autoras respecto a nuevas tecnologías y a redes sociales y su estrategia específicamente. Líder de Altimeter Group, reconocida como uno de las personas más influyentes en negocios en los últimos años. Es co-autora del libro Groundswell -el cual considero una de las biblias primordiales en estrategia de Social Business- y recientemente publicó Open Leadership el cual, aunque no lo he leído, sé que habla de cómo deben adaptarse los líderes a estas nuevas tendencias para tener negocios exitosos y relaciones abiertas con sus empleados y en toda la empresa.

Podemos encontrar un excelente resumen de todo lo que fue la plática de Charlene Li en México en el sitio de HSMcoberturas.com y su blog de negocios Intermanagers.

Pero por suerte tuve la oportunidad de compartir un buen rato con ella durante varios momentos del día y llevar la plática más allá a hablar específicamente de la región.

México debe hacer un “Leapfrog” en Social Media y Redes Sociales

Las empresas que mejor lograron este cambio han sido las que tienen mejor enfoque y cultura alrededor del cliente” Charlene Li

Es bien sabido el retraso que tiene México y Latinoamérica con respecto a otros países en el ámbito de Redes Sociales es de entre 18 a 24 meses. Mientras que en USA, Canadá y España ya están metidos en cosas como estrategia integral, departamentos de social media y las marcas tomando el todo por lo cuernos aquí estamos en una etapa dominada por agencias.

“Es una etapa del desarrollo normal según lo que he observado” comenta Charlene, “Lo mismo pasó en USA las agencias de todo tipo: comunicaciones, marketing, RRPP tomaron el control y comenzaron a guiar los esfuerzos y dictar las estrategias de las marcas”. Pero ahora esto ha cambiado y las marcas tienen ya el control en muchas ocasiones de todos sus esfuerzos de “social business” yendo más allá de sólo campañas de marketing y cuidado de reputación a verdaderamente obtener y proporcionar valor de las relaciones con las comunidades y clientes en temas de ventas, servicio al cliente, investigación y desarrollo, etc.

Charlene menciona: “Las empresas que mejor lograron este cambio han sido las que tienen mejor enfoque y cultura alrededor del cliente. Aquellas que ya desde antes de esta revolución en la comunicación, pensaban en cómo proporcionar valor a sus clientes más allá de sólo una venta” y añadió: “México debe de dar un “leapfrog” en este sentido, es decir, las marcas no tienen porque seguir el camino de la evolución que se tuvo en otros países cuando las lecciones están a la mano para alcanzar a los demas.”

Charlene me dice que siente que este camino es uno que varias marcas en México están tomando, buscando ese salto para alcanzar en estrategia y en ejecución a sus contrapartes de otros países. Yo no estuve de acuerdo en esto, quizá las compañías multinacionales y con esfuerzos bien establecidos en otras matrices estén jalando a sus oficinas latinoamericanas en el camino correcto. Pero le comenté que en mi experiencia -tanto como consultor como distribuyendo Radian6- es muy marcada la tendencia de que sean las agencias quienes busquen controlar y establecer la estrategia para las empresas, esto además sólo con un enfoque ya sea de Marketing o de RRPP y olvidando integrar a toda la emprsa o siquiera comentando la posibilidad de volverlo algo con control interno. En otras ocasiones son las mismas empresas las que, presa de la falta de presupuesto, visión, directivos que comprendan el tema, o simple falta de tiempo, tratan de pasarle la bolita a las agencias pensando que esto de social media es sólo un detallito más de campañas.

El lugar de las agencias en Social Media: Apoyo, puntos de contacto pero no guías o líderes de los esfuerzos.

Me reiteró la necesidad de que sean las empresas con cultura centrada en el cliente las que sean punta de lanza en demostrar la forma correcta de integrar y aplicar los canales de las redes a una nueva estrategia de “social business” y esperar que de ahí se adopte uno de los puntos claves y que mayor controversia causó entre los asistentes al evento: El que las agencias deben ser una extensión de tu estrategia, apoyándote más allá de sólo campañas sino en dirección a crear relaciones y comunidad pero siendo tú como marca la que guíe y sea dueña de la estrategia y del conocimiento.

Estaremos hablando un poco más del tema con ella yo espero y tratando de aterrizarlo más a la región.

Las teorías presentadas por ella son muy fuertes y la verdad poco conocidas aquí en México, donde verdaderamente siento que las agencias hacen un esfuerzo por quedarse como dueñas de los procesos de redes sociales y la simple noción de que sea la empresa la que tenga internamente las cosas les causa un gran ruido. Debieron de haber visto la sala y comentarios posteriores de las agencias que asistieron al evento cuando Charlene empezó a retar este status quo, mucho miedo y rechazo a estas ideas.

Pero me gustaría saber la opinión y comentarios de muchos de ustedes al respecto, tanto desde el punto de vista de empresa como de agencias. ¿sus agencias quieren ser dueñas o guían al cliente a ser el dueño? ¿están de acuerdo con Charlene en que es necesario e innevitable que Social Business sea algo interno con departamentos, líderes y puestos especiales dentro de la empresa para ello?

Espero sus comentarios.