La Muerte de Social Media 2a Parte: ¿La Burbuja Asesina?


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Hace poco escribí y debatí un poco sobre la muerte de Social Media que podrían crear las mismas empresas al estar utilizando tácticas viles y superficiales como comprar followers. Pero creo que este no es el único factor que podría acelerar esta muerte (término usado para denotar la pérdida de utilidad empresarial de las redes, no así su uso por la gente).

A bubble.
Image via Wikipedia

Hay otros factores y riesgos que podrían considerarse de cuidado para el uso de Social Media, particularmente en su enfoque de Marketing. Estos factores podrían estar generando una burbuja más grande de lo que algunos pronostican, aunque también existen defensores que consideran que varios de estos factores no son reales y que solo se destima el poder de las relaciones humanas. Enumeraré algunas de las que he leído y pensado yo con sus puntos a favor y en contra y dejaré que ustedes me ayuden a debatirlas.

Las Relaciones Banales

Toda la prerrogativa de Social Media, en especial en su éxito en marketing, está basado alrededor del “Boca a Boca”. El famoso WOM que predica que hacemos más caso a las recomendaciones de nuestros amigos que a un comercial y que esto se ve reforzado en Social Media pues buscamos recomendaciones y apoyo de nuestros amigos antes de cualquier compra en estos canales. No obstante, con el advenimiento y la fama de Twitter y Facebook también llegan ciertos detalles: ¿la fortaleza de nuestras relaciones es igual que al inicio?

Yo, por ejemplo, he tratado de mantener mi Facebook lo más cerrado y personal posible, pero ni aún así he podido evitar que crezca un poco más de lo debido. Los mensajes de los amigos más cercanos ahí siguen y se les responde y compartimos cosas, además tengo muchos contactos que en la vida real llamaríamos “conocidos”, un 2º nivel de amistad con poca interacción pero que siempre es bueno estar viendo sus noticias de vez en cuando pero por ahí está también el tercer nivel, de gente “conocida” una vez en la vida, que quizá ya ni recordamos quiénes son.

Y si yo he tratado de mantener este nivel de relaciones “débiles” a lo mínimo y aún así mi TL a veces esconde todos los comentarios de valor sustituyendolos por algunos comentarios que no tienen ninguna relación conmigo, no quiero ni imaginarme la gente que añade por añadir a cuanto se le pone en frente. Lo mismo pasa con Twitter y toda red social, el valor de las redes ha cambiado de tener una cercanía y un canal más de comunicación con la gente cercana y quizá, los de 2º nivel, a ser un concurso de coleccionar números y conocidos y followers. Esto me hace pensar en solo una cosa: debilidad de relación. ¿En cúantas personas puedo realmente confiar para tomar mis decisiones de compra? ¿Estoy pasando de un Word of Mouth a un Word of Masses nuevamente pero ahora en vez de la televisión serán mis redes sociales las que lo guíen?

La defensa ante este caso es que todos en la vida real y en la virtual tenemos este segundo y tercer nivel de conocidos, e incluso Social Media es una herramienta que nos permite mantener mayor contacto con personas que en otros tiempos simplemente hubieran desaparecido de nuestras vidas. Además gracias a SMedia podemos descubrir intereses y cualidades en personas medio desconocidas que nunca hubiéramos detectado en la vida real. La cuestión radicará en si también nuestra confianza en su juicio continua y si aun así es válida para poder seguir fomentando el WOM del que dependerá totalmente el Social Marketing ( Marketing 3.0 o como le gusten llamar)

De ser negativa la respuesta, el Marketing en canales sociales podría ver sus días contados mucho antes de lo esperado. Cuanto más se debiliten las cadenas de recomendaciones  y regresemos a niveles de hace un par de años, y  se sobrevaluen demasiado estas amistades y seguidores de las empresas se puede acabar el encanto de la nueva moda.

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  1. #1 por Luis Maram el julio 23, 2010 - 12:56 pm

    Has tocado un punto que me parece tremendo. El Social Media es una revolución, no cabe ni la menor duda… pero ¿Representa la misma revolución para las personas que para las empresas?

    Es difícil ver a futuro porque la web es cambiante y más rápida incluso que nuestros tiempos de reacción. Pero puedo decir que al día de hoy, no veo una gran transformación a nivel compañías al menos en nuestro país, aunque no niego que pudiera suceder.

    Sí, hay casos super exitosos en otras latitudes como el de Old Spice, pero no es la norma en la industria. Sin embargo, en las personas, sí hay una transformación super radical. Hoy quien no tiene un Twitter o Facebook va en camino a parecerse al que no tiene e-mail.

    Personalmente trabajo en Marketing y en algunos cursos, conversando con varios empresarios, casi ninguno le da la importancia al Social Media que debiera tener (y hablo de un mundo ideal). Directivos de varios corporativos me han dicho al respecto —Queremos hacer lago online pero ¿Social Media? uhm no lo sé… es demasiado informal, demasiado arriesgado. No creo que sea para nosotros ¿Qué tal si empiezan a hablar mal de la compañía? Mejor hagamos un ministe o tratemos algo viral—

    En ese contexto, estos directivos, al menos en México, tienen más fe en lo que denominaríamos marketing digital que en el marketing de social media. ¿Que si ello cambiará? Tal vez. Tal vez se acerque más a lo que se hace en Europa, donde el Social Media realmente efectivo para las empresas es aquel que provoca un goal conversion… En otras palabras: “El único propósito del mundo virtual, es tener beneficios en el mundo real.”

    Ahora, respecto de que si el word of mouth comienza a irse de regreso a lo masivo por esos seguidores que sólo buscan tener miles de followers y fans, creo que las personas confiarán en esas redes del nivel 1 y 2 que mencionas, discriminando a las demás; por ello el botón “Like” de Facebook tiene tanto potencial, porque es capaz de detectar a tus amigos y decirte a quién de ellos les ha gustado qué productos o marcas. Creo que irá más por allí este tema de la recomendación WOM.

    Y como comenté en tu anterior post… creo que el social media está evolucionando simplemente (sin juicios de valor si va hacia algo mejor o peor); creo que para el marketing es sólo una herramienta más, parte de un blended marketing que es la estrategia correcta; y por supuesto, también creo que no todo el social media es marketing ni todo el marketing es social media.

    Como diría el buen Miyagui… equilibrio, Gawed San, equilibrio 😉

    • #2 por Gawed el julio 23, 2010 - 1:46 pm

      excelente comentario como siempre mi buen Luis. muy atinado y enriquecedor la visión que mencionas de las empresas con las que platicas.
      Algo que yo veo ahí es que quizá la rEvolución en las compañías comience cuando dejen de ver sólo el lado bueno en Marketing y lo vean para toda la empresa, un mensaje que creo aun no les queda claro aquí en México.
      Gracias por tu input. muy valioso.

  2. #3 por Noel Bolaños el julio 24, 2010 - 3:15 pm

    En lo personal estoy de acuerdo con lo que comentan ambos, en especial en lo del equilibrio en marketing. Creo que el Social Media en México aún le falta crecer mucho, sin embargo; creo también que tarde o temprano, y quizá antes de lo estimado; la burbuja explotará, al menos en la forma en como la conocemos hoy para dar origen a un cambio. Será interesante ver cuál será. Los cambios más trascendentales se dan en el borde del precipicio, solo en el borde es cuando se está dispuesto a cambiar.

    Considero además que uno de los mayores riesgos, es que las redes sociales se están popularizando demasiado rápido, y cuidado porque esta popularización es un arma de doble filo. Con ello se corre el riesgo que a medida que el elemento diferencial se pierda con respecto a otros medios, las redes sociales como las conocemos hoy, terminarán siendo relegadas a una opción más en el almanaque de los canales saturados de publicidad masiva.

    Sin embargo tampoco creo que por ello podamos considerar la muerte del social media. Estoy seguro que el social media seguirá existiendo y evolucionando como dicen; por el simple hecho de que es una parte inherente al ser humano. En cuanto al WOM, creo que su valor sigue y seguirá ahí más fuerte que antes. Después de todo aun cuando en el mundo podamos tener cientos de amigos, no a todos les hacemos caso. Como dices hay grados.

    Pienso también que sería un grave error considerar que como usuarios de redes sociales y posibles consumidores, solo por la opinión de algún contacto; nos convertiremos en borregos y además tontos. Creo que en general todos, gracias al libre albedrio; tendemos a priorizar y discriminar contenidos y opiniones, así como presentimos que una marca o empresa que quiera nuestra amistad, al final lo que buscará es vendernos algo.

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