Debate Social Media -El Efecto Mocos-


El social media: ¿está cambiando los negocios,  el marketing y las comunicaciones de una forma inteligente y evolutiva o nos está volviendo más tontos y menos pensantes?

Ayer en la noche Ashton Kutcher llegaba al millón de seguidores en el microblog Twitter. Ganando así una apuesta contra la cadena de noticias CNN por una mínima diferencia de 2000 personas. Mientras el actor celebraba en vivo desde Ustream y CNN se lamía la herida en un programa serio de noticias, en varias cabezas surgía una pregunta que ya discutíamos horas antes @Sr_Bo y yo.

Quiere mocos con su pizza señor?

Quiere mocos con su pizza señor?

Social Media y su poder viral.

Algunos  están criticando el que haya ganado el actor, diciendo que esto demuestra la estupidez del social media y de como a la gente le interesa más estar pendiente de los chismes de Ashton y su esposa que de noticias serias. Ashton contraataca diciendo que esto solo prueba el poder del social media y de como está venciendo a los medios de comunicación convencionales como canales de comunicación en muchas áreas (Noticias, CRM, Marketing).

Inadvertidamente durante la tarde de ayer Bo y yo discutíamos algo parecido. A raíz de los escándalos producidos por las políticas no políticas de Amazon y por la gran inventiva para usar mocos de los empleados de Domino’s pizza surgió el debate. Sr_Bo abogaba por que el punto importante de las noticias no era la noticia en sí, sino lo rápido y bien que respondieron los equipos de PR, sobre todo los de Dominos y que habían mitigado lo que hace 10 años en un reportaje en la tele hubiera sido un gran problema. Sin duda la respuesta de la gente de PR tanto de Amazon como de Domino’s fue excelente pero yo dudaba que eso fuera lo importante o de que no pasara ya nada. Por el contrario, decidí twittear la noticia mencionando que el social media había devastado a Domino’s. ¿Bajo qué razones? primero porque simplemente si no existiera Youtube es posible que no nos hubiéramos enterado para nada de las travesuras de los cocineros; y si no existiera Twitter o Facebook el porcentaje de personas que se hubieran enterado de los problemas de catálogo de Amazon hubieran sido mínimos durante los primeros días hasta que la tele finalmente lo reportara quizá muy tarde. En vez de eso en cuestión de minutos u horas las dos noticias estaban en la platica de miles de personas, millones al final. Esta es la primera razón por la que, en mi opinión, el social media devastó a Domino’s. Hasta el momento realmente no hay debate, social media pregona las noticias y los eventos más inesperados en tiempos record que ningún otro medio puede alcanzar y las áreas de PR tienen que aprender a estar al tanto de dichos eventos y responder de manera igual de rápida y efectiva para minimizar los daños.

Social Media, ¿nos vuelve tontos?

us dumb?

us dumb?

Sin embargo, mi punto está en que solo se pueden minimizar o frenar ligeramente los daños pero no evitarlos, mientras que mi contraparte argumenta que los daños hechos por este tipo de noticias del social media son mínimos y que, ciertamente, ninguna empresa ha quebrado por culpa de un rumor en social media y por ende en realidad no hay que hacerle mucho caso a estos escándalos. Su punto se basa en que el social media nos está volviendo más tontos. El que haya más información no significa que sea la mejor y las personas estamos recibiendo tanta información que olvidamos ya las cosas casi de inmediato, de tal forma que nuestra reacción se ve minimizada o incluso totalmente olvidada. Si una persona al ver la noticia de Amazon o la de Domino’s dijo “no volveré a comprar en ese lugar o ese producto”  al día siguiente estará olvidado el tema y volverá a comprar como sí nada. Es por este pensamiento de que el social media es tan fugaz que las empresas realmente no le ponen la debida atención. Bajo la teoría de la comunicación de que la gente no le entra o cree a las cosas por verlas solo una vez. Esto quiere decir que dado a que hoy en día las noticias no duran más de un día en los encabezados – sobre todo en los medios de social media- la gente las olvida y no toma acciones reales contra ellas. Además tenemos también el tema de falta de compromiso o responsabilidad en los mensajes o comentarios en el social media gracias al anonimato que proporciona el medio. De esta forma se puede decir en twitter “yo no volveré a comprar Domino’s” solo para llevar la corriente general pero no se piensa realmente llevar a cabo la acción y no hay nadie que pueda verlo o recriminarte por ello.  Sin duda hay puntos muy válidos en este argumento y es cierto que aún no hay una crisis en social media que lleve a una empresa a un desastre total… AUN.

Volumen vs Exposición

Sin embargo, los efectos de estos escándalos de social media en la gente y en los negocios no pueden tampoco ser minimizados. El simple volumen de alcance de estos casos es tan grande que aunque la reacción negativa y duradera sea solo por parte de un pequeño porcentaje de personas expuestas a la noticia puede llegar a tener proporciones críticas para un negocio. El social media hace que no sea necesario organizar un boicot o atacar las oficinas de la empresa o tomar acciones públicas para afectar fuertemente a un negocio.

Entiendo que hay teorías que son básicas en los negocios, así como en las inversiones seguimos con técnicas de análisis de hace 100 años o en los negocios hay teorías y estrategias con más de medio siglo de antigüedad que siguen vigentes y efectivas hoy en días. Sin embargo estas teorías siempre están sujetas a una de los principios más importantes de los negocios:  O cambias y ajustas tu negocio a los cambios del mundo o te quedas atrás. no siempre lo que funcionó antes funcionará siempre de la misma manera, hay que adaptarse.

De tal forma, no estoy convencido de que debido a la falta de exposición o de repetición de un mensaje la gente no actúe ante las crisis que se pregonan por social media y las empresas deban hacer menor caso a dichas crisis y minimizar sus efectos. Al contrario soy de la posición de que los efectos social media cada día son mas serios y de mayor importancia y fuerza para una empresa. Desde el hecho de que Amazon o Domino’s hayan tenido afectadas sus ventas seriamente aunque sea  un solo día por culpa de estas noticias, pasando por el daño a la imagen de la marca -que incluso dados los comentarios que se ven en l video de youtube alcanzaron hasta manchar la imagen de toda la industria y competidores como Pizza Hut-  hasta el hecho de realmente haber perdido una significativa cantidad de consumidores que no regresarán con su dinero nunca más.

La falta de exposición y repetición de la noticia y el mensaje se ven contrarrestadas por la ya discutida velocidad y alcance que pueden tener los eventos, el volumen de expuestos contrarresta el efecto de baja exposición, pero sin olvidar que aunque no lo parezca, la exposición al tema no es poca sino que ves mensajes y personas cercanas hablando del tema repetidamente en distintos medios electrónicos como blogs,  twitter o facebook.  Hay también otros factores como la imposibilidad de censurar o esconder los eventos,  o el que el grado de  factor confianza y credulidad aumenta dado que ya no es un extraño en una tele con imágenes quizá manipuladas el que te da la noticia, sino un amigo o conocido de confianza, con imágenes en su mayoría sin ningún tipo de edición y efectos y por ende más fáciles de creer y quizá hasta con mayor impacto visual.

Un punto difícil en el tema son que el grado de importancia o de veracidad de la noticia se vea disminuido por el medio en que se propaga, como comentaba al principio,  exceso de información no significa que  sea la información

Are things changing?

Are things changing?

que queremos o necesitamos; pero día a día vemos como es cada vez más rápido y fácil encontrar noticias o eventos veraces, serios y de relevancia en la red. Por todos lados oímos como twitter ya es un medio quizá más rápido -aunque menos controlado- en que se propagan las noticias casi al instante en que suceden. El único punto preocupante en esto -a mi parecer- es que este nuevo modelo hace que sean las personas las que escojan la relevancia de las noticias y decidan cuales son las noticias que quieren ver, esto se convierte en un arma de doble filo que bien puede afectar la calidad o la prioridad de transimisión de eventos.

No cabe duda que estamos en una época naciente y quizá en una parte del ciclo de ideas en donde se exageran las posibilidades de la idea o producto pero queda ya claro que las empresas tienen que poner cuidado no solo a la reacción sino a la prevención de desastres de PR por social media. Debido que las consecuencias son fuertes y que la gente realmente sí actúa frente a estos eventos y peor aún, actúa, enjuicia y decide mucho antes de que el equipo de PR esté siquiera enterado o pueda responder contra la noticia y demuestre incluso si es verdadera o falsa.

La prueba final en este debate es difícil de conseguir: Demostrar que los eventos mencionados causaron los juicios negativos y posterior acción definitiva en contra de estas empresas. Obviamente esto se verá reflejado en un desglose de ventas por tiempos o reportes de daños a la imagen y la marca no adulterados por la misma empresa dado que seguramente el único lugar donde se pueda encontrar -y no creo que con el desglose necesario- será en los reportes trimestrales a inversionistas.

Aún no hay compañía que muera por una crisis tipo social media, pero no creo que estemos lejos de ese día,  y mi opinión es que si los negocios no están pendientes al 100 % y con seriedad acerca de estos nuevos canales de comunicación y nichos de personas que habitan en ellos podrían sufrir efectos realmente mortales. Estoy seguro que dentro de las oficinas de Domino’s no pocos estarán de acuerdo conmigo en que, haber tenido un muy bajo día de ventas posiblemente no solo local sino quiza regional o hasta nacional es simplemente desastroso, no mortal, pero si desastroso y esperan que Sr_Bo tenga razón y la gente no actúe sus amenazas de no volver a comprar Domino’s o en Amazon.

Un agradecimiento a Bo Del Campo –@Sr_Bo– , talentoso comunicólogo y artista, por el argumento que originó este post. Esperemos logre generar aun más debate y comentarios por parte de los lectores.

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  1. #1 por Jesus Hoyos el abril 18, 2009 - 1:11 pm

    Luis, muy bueno el post y varios de tus puntos. Creo que lo que tenemos que considerar que parte de las reglas del social media es que no hay reglas… creo que es difícil seguir reglas cuando tenemos consumidores sociales, consumidores que son multicanales y que representan una gran cantidad de procesos variables que afectan la experiencia del cliente. Si hay reglas, procesos y procedimientos que son sentido común que tenemos que seguir en todo esto del Social Media, pero tenemos que estar dispuestos como empresas a cambiar estas reglas constantemente y no controlar las conversaciones. Lo que le paso a Domino’s y Amazon esta pasando en America Latina – solo ve a http//www.apestan.com o mira el reciente caso de la empresa de Helados Peruana D’Onofrio -http://www.jesushoyos.typepad.com/crm_en_latinoamerica/2009/03/el-poder-de-la-gente-y-las-redes-sociales-y-los-helados-de-donofrio.html. Para poder manejar este tipo de problemas y/o oportunidades hay que tener un equipo de Social Media en tu empresa para que administre este tipo de situacion y las conversaciones que producen… Social Media son canales de CRM que hay que administrar, pero ahora estos canales estan en control de los consumidores.

  2. #2 por gawed el abril 18, 2009 - 1:21 pm

    demonios no entiendo bien esto de los pingbacks jaja solo se que este fragmento de mi post aparece ahora en otra pagina de cosas de twitter jaja. tache para mi!

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