Buenas y Malas Prácticas para relacionar tu marca con Influencers y Twittstars


En los últimos días he estado involucrado con varias personas en una plática muy interesante respecto a un tema muy importante y a la vez controversial en el área del marketing en social media: la conexión de tu marca a través de campañas o estrategias de publicidad con personas con una gran comunidad (Twitter, Facebook, Blog, Video) para transmitir mensajes o influenciar decisiones de compra.

Nuestro primer impulso podría ser el englobar todo el concepto de lo que acabo de mencionar en estas palabras: Compras de Twittstars (o tuitstars como gusten), uno de los temas de mayor controversia y polémico que existe en la disciplina de Social Media y Digital Marketing. Sin embargo, englobar estas acciones de esta forma sería totalmente equivocado. Existen muy diversas dinámicas de relacionamiento y cada una implica diferentes ideas, estrategias, ejecuciones y sobre todo: niveles de comportamiento ético. Algunas pueden ser consideradas buenas prácticas, otras muy malas prácticas y su retorno de inversión variado dependiendo de los objetivos esperados por la agencia y/o el cliente.

Tipos de Relación

Durante esta plática detectamos 3 tipos de relación comercial de una marca:

     Campañas publicitarias oficiales con relación de influencers y champions de la marca o la industria

La mejor forma de relacionarse con personas de alta influencia, grandes comunidades o alta popularidad o relevancia para la marca. Consiste en involucrarlos mediante acuerdos comerciales honestos, transparentes y bien remunerados a participar en ideas creativas e íntegras de publicidad.
Proporciona relevancia, impacto en las comunidades, transparencia y seguridad para el influencer de que se entiende bien su relación con el producto.

Un buen ejemplo es este video que Idida Urbiola compartió. en el vemos como una campaña social de atención a seguridad de Volkswagenutiliza a una vlogger con una fuerte comunidad en cosméticos y maquillaje.

El video deja clara la conexión con la marca, además de que no es un esfuerzo de venta sino de tomar conciencia y eso fortalece la imagen de la vlogger y su relación de esta forma con una marca le otorga una seriedad e incrementa su fuerza y reputación con su misma comunidad disminuyendo el riesgo de una reacción negativa de la misma y fomentando el que sea compartido el video y el tema hablado.

La selección correcta de la persona, canal y la estrategia y creatividad de las ideas presentadas son básicas”, concluye Idida al respecto de esta campaña.

     Celebrity Endorsements

Consiste en la contratación, casi en formato tradicional de una persona de una persona famosa o de gran influencia para que participe en mecánicas o comparta publicidad, recomendaciones, menciones de la marca o producto en sus canales y redes sociales. Usualmente es un contrato formal casi idéntico al que cualquier artista firma para ser la imagen de una marca.

tweet patrocinado con aviso de ser ad
Este tipo de acciones es muy relacionada con personas que han obtenido su fama en canales tradicionales como la música y la tv pero hay influencers y twittstars que pueden recibir este tipo de ofrecimientos por la fuerza de la comunidad que manejan.
Cuando hablamos de esta contratación de gente normal podemos observar 2 casos:

  1. El influencer ha evolucionado su participación y relación con su comunidad poco a poco y ha sabido transmitir de forma transparente y clara el que quiere usar su “fama” para obtener una ganancia económica y relacionarse con marcas. En este caso depende mucho de cómo haga esta transición y anuncios la reacción de su comunidad. Puede perder a muchos miembros de ella pues en realidad mucha gente común y que no está tan informada de la industria de las redes sociales no espera este tipo de relaciones comerciales de gente que considera su amiga o que sus recomendaciones eran honestas y por eso comenzó a seguirlo. Pero si la transición conforme creció su comunidad fue clara y honesta logrará que esta comunidad quiera seguirlo apoyando y tomé con tranquilidad e incluso gusto la idea de ayudar a esta persona a tener un ingreso (por supuesto siempre y cambio también haya ventajas para la comunidad: promociones, descuentos, buena información, buenas recomendaciones). El tema de la evolución de un star a influencer/celebrity merece todo un post completo.
  2. El influencer en realidad sigue siendo un Twittstar o Blogger con una comunidad basada fiel y ciegamente en la idea de que sus opiniones y recomendaciones son totalmente desinteresadas y libres. La comunidad recibe un shock al notar las participaciones con interés claramente económico de su “ídolo” y reaccionar muy negativamente al respecto, perder la confianza, hartarse del carácter “promocional” que el timeline de la persona toma e incluso rechazar el crecimiento de la comunidad que puede darse por la atracción de “followers de concursos” que son personas que solo buscan ganar o aprovechar las promociones de las marcas sin lealtad alguna a dicha marca o al influencer. El tema es delicado y dará un golpe negativo a la reputación de la marca
Estas dinámicas pueden ser normales y vistas como algo normal por la comunidad más “alejada” de la industria de las redes sociales. Ellos viven de forma natural y no tienen una idea consciente de diferencias de ejecución y formas de comportamiento esperados en las redes. Sin embargo aunque la reacción no sea negativa por parte de la comunidad los resultados no siempre pueden ser los esperados por la marca. Mashable presenta este reporte en el que nos muestra como debemos de tener cuidado de la personalidad y adjetivos que se relacionan con el celebrity pues puede afectar a nuestra marca y no dar lso resultados esperados (kudos a Ofelia Pastrana por compartirlo)

     Compra de Twittstars e Influencers

El tercer tipo de relación es el más polémico y controversial. Dentro de algunos sectores de la industria se considera como falto de ética y profesionalismo hacerlo, tanto para la agencia, cliente como para el twittstar.

Involucra el crear contenido, tweets o posts que beneficien a la marca en alguna forma como puede ser: tráfico a algún link, recomendación positiva de productos, call to actions para ventas o hablar de un evento o lanzamiento de marca con restricciones de opinión, etc. todo esto a cambio de un beneficio económico para la persona.

Con esta dinámica principalmente hablamos de dinámicas en las que parte del objetivo es influenciar (yo diría más bien manipular) a la comunidad a creer que la recomendación o mención del producto es totalmente desinteresada por parte del influencer y que pueden confiar en él. Se aprovecha de las características básicas de confianza en recomendaciones que son parte intrínseca de la dinámica de las redes sociales.<

El nivel de deshonestidad, mala práctica y, básicamente, falta de ética de este tercer tipo de relación es muy alto. E incluso es una práctica que muchos dentro de la industria desearían acabar, pero para ello se requiere el mantener a la ética y a la comunidad como los primeros y más importantes objetivos de nuestras campañas y dinámicas antes que cualquier otro tipo de resultado.

Otra variante de este caso es cuando no se busca a unos cuantos influencers como tal sino que se ofrece toda una campaña de paga automática a cualquier twittero con requisitos básicos (por ejemplo tener mas de mil followers) que ayude a twittear links o recomendar artículos de blog con la sola condición de no develar que se le está pagando por ello. Un mercado que se expande rápidamente con el consecuente riesgo de acabar con uno de los pilares más importantes del social media: las recomendaciones entre amigos y conocidos de confianza.

Hay solo un escenario en este tercer caso en donde las cosas pueden ser menos radicales: Concursos y promociones a través del Twittstar. Usualmente al generar dinámicas de promoción y concurso se vuelve casi forzoso el tener que revelar que detrás de los premios o las dinámicas hay una marca. Esto provoca que la Compra del Influencer se mezcle en un cierto celebrity endorsement y entonces aplican los conceptos de transición, evolución, comunicación y transparencia que comentamos en ese segundo caso para las respuestas que se darán en este caso. Aun así, he conocido bastantes casos en que algunos influencers realizan estos concursos sin que su comunidad se imagine siquiera que son dinámicas “compradas” y mantienen la creencia de que todo es por la bondad y desinterés del Influencer.

Aun así me es muy difícil recomendar usar este tercer método en ninguno de los casos, durante la plática que se tuvo respecto al tema muchos community managers y social media strategists expresaron el bajo rendimiento de esta dinámica en relación a su costo APARTE de los dilemas éticos profesionales que presenta

Viendo como es muy difícil y complicado el realizar este tipo de dinámicas y prácticas de una forma sana y ética para la comunidad y el mundo digital he recopilado algunas de las mejores recomendaciones al respecto del tema.

Recomendaciones para el relacionamiento:

  1. Ética e integridad antes que nada. No importa qué dinámica, promoción o estrategia de social media ejecutes o te pida tu cliente o director. La ética debe ir siempre en primer lugar y debes estar listo para poner todo en la línea por ello. El manipular o engañar comunidades en redes sociales (no importa cuanto ya se haga en canales tradicionales) simplemente debe ser negado. Si tanto nos quejamos de que nuestros países están cada vez peor es justo empezar por este punto para cambiar nuestra realidad.
  2. El primer caso de relacionamiento es el mejor y el que mejores resultados puede otorgar. Siempre que pienses en dinámicas de relacionamiento con celebrities, influencers o comunidades, considera antes que nada esta forma. Campañas de RSE, Ideas creativas, Pensamientos Fuera de la Caja ejecutados en una forma transparente, honesta y bien comunicada tanto de la relación con el influencer como de los objetivos y asuntos económicos.
  3. Es muy probable que encuentres mejores resultados en idear dinámicas de relación y engagement que no impliquen como tal una campaña o compra de contenido. Busca una verdadera relación honesta y transparente con los influencers, champions, defensores y verdaderos fanáticos de tu marca e industria. Puedes invitarlos a eventos, lanzamientos, crear un programa de relacionamiento con ellos, consentirlos, mantenerlos informados de cosas relevantes, crear foros de discusión respecto a tu producto, etcétera pero NUNCA bajo coerción de crear contenido y mucho menos contenido positivo solamente. Ellos solos crearan el contenido puede ser negativo o positivo, crítica, ataque, alabanza, todo desde un punto de vista objetivo y honesto para sus comunidades y mientras más respetes tu esto e incluso lo apoyes, puedes ganar mucho tanto de su comunidad como de sus visiones negativas y positivas, todo será para hacer mejorar tu producto, marca o dinámica.
  4. Si harás relación con Influencers que no fueron creados por medios tradicionales, evalúa bien su relación con su comunidad, la honestidad y transparencia que maneja con ellos y si es totalmente necesario hacer dinámicas pagadas con ellos, ayúdalos a hacer una transición honesta y ética con su comunidad para pasar al nivel de Endorser. Esto puede ser mediante, nuevamente, una comunicación honesta con todos respecto al trato y acuerdo comercial que se tiene, y dejar claro que no esperan falsedades o subjetividades por parte de la persona, que solo se hacen las cosas por darle beneficios a la comunidad y acercarse con ellos.
  5. Mantente pendiente de las regulaciones aplicables en tu país. El tema de transparencia en relaciones publicitarias con cualquier persona en redes sociales cada día cobra más relevancia para distintas entidades. Regulaciones, reglamentos y códigos de ética han comenzado a surgir en donde diferentes visiones y opiniones se están dando en este sentido. Por ejemplo, hace unos meses en Reino Unido la “asociación publicidad” ordenó a Nike detener una campaña publicitaria en Twitter ¿el motivo? un Tweet de David Beckham (ni siquiera de un influencer de bajo nivel sino de un futbolista famoso que a todos tiene acostumbrados a hacer endorsements y publicidad) no cumplía con ser claro en que el link que tenía era de publicidad y beneficio para la marca. Denotando el interés en este país de mantener transparencia y honestidad en estos canales. Otro caso claro es la regulación que lleva ya en marcha en USA desde hace unos años en que se obliga a cualquier persona que recomiende un producto o servicio en blogs, twitter, facebook etcétera a revelar claramente con un disclaimer su relación comercial con la marca (clientes, proveedores, link pagado, link con el que gana dinero el autor, etc.)

El avance en regulaciones en diferentes países apunta a lo sensible que es este tema y que no debemos tomarlo por sentado dentro de nuestras dinámicas. También debe ser un llamado de atención a las instituciones de otros países (dentro de los cuales claramente incluyo a México: Profeco, AMIPCI, IAB, SEGOB) para tomar nota de estos temas y crear algunas acciones y documentos como los que han aparecido en los ejemplos mencionados. (Si quisiera saber más del tema mi amigo @Donefe me ha compartido este buen artículo español que explica un poco más la parte turbia comercial del asunto).

Pero principalmente debe ser nuestro propio sentido de profesionalismo y ética, tanto por el lado de agencias, community managers, clientes, áreas de marketing y publicidad e influencers, bloggers, vloggers, twitteros, etc. etc. quienes dicten el correcto comportamiento y ejecución de esta relación tan fuerte que ha surgido entre marca y comunidad y que es responsabilidad de ellos el fomentar de la mejor manera para todos.

Un agradecimiento especial a Idida Urbiola, Angel Buendía, Jorge Cervantes, Ophelia Pastrana, Alan Vargas, Botica Pop, Carlos Solares, Allan Van der Tann, Efrén Avila y Camilo Olea por sus contribuciones a la discusión y el contenido de este post.

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  1. #1 por Camilo Olea el octubre 17, 2012 - 9:02 am

    Orale, gracias por la mención! Y muy buen post. 🙂

    Lamentablemente conoces bien la realidad de nuestro país (y de nuestro mundo en general)… la ética es lo de menos en la mayoría de los negocios. Ojalá más gente siguiera tus recomendaciones!

    • #2 por Gawed el octubre 17, 2012 - 9:42 am

      ni siquiera solo en el país Camilo, sabemos que los negocios muchas veces son manipulados con dinero y resultados antes que nada pero esta industria tiene una gran oportunidad en las nuevas generaciones que la están manejando como ustedes no?
      Cuestión de valorar más la integridad que cualquier otra cosa y asi hasta este tipo de estrategias funcionoará perfecto, ¿no crees?

      • #3 por Camilo Olea el octubre 17, 2012 - 2:37 pm

        Pues sí, creo que tanto en la vida como en los negocios, el único cambio posible es el propio. De ahí no podemos más que esperar que el ejemplo se propague y eventualmente se rompan los círculos viciosos. Yo por lo pronto hago lo propio y mantengo mi ética e integridad; inclusive he rechazado proyectos “jugosos” por el simple hecho de no estar alineados con mis ideales. Saludos!

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