De #Masalladelacocina a #McDonaldsesunico : El problema es la marca y no el TT


Mcdonald

Los medios sociales son ya famosos por tener siempre algún tipo de crisis, error o simple ataque injustificado de las masas hacia una marca. No pasa un día o quizá una semana sin que nos enteremos de algún suceso ya sea menor o, de vez en cuando, verdaderamente crítico. Como siempre aquí en SectorGawed y en mi firma de consultoría de estrategia digital FuneStrat: Lo que para algunos es una crisis y problema, para otros es una gran oportunidad de analizar y aprender algo.

En esta ocasión utilizaremos un pequeño problema que tuvo McDonald’s la semana pasada para conocer un poco más de monitoreo y análisis utilizando herramientas de Social Media Monitoring, en este caso Radian6 o Marketing Cloud como se le conoce desde su adquisición por Salesforce.

La Crisis “Más Allá de la Cocina”

El recuento es simple: McDonald´s ha activado una campaña de relaciones públicas para mostrar la calidad y origen de sus ingredientes en toda latinoamérica. La llamó: Masalladelacocina.com

mcdo masalladelacocina

Una idea simple y nada sorprendente pero para uno de los temás más complicados y controversiales de la marca: la calidad de sus ingredientes que siempre ha estado bajo ataque.

En cuestión de redes sociales, en particular Twitter se decidió comprar un Promoted Trending Topic a Twitter: #MasalladelaCocina. Todo parecía inofensivo pero, como siempre, el público digital  resultó ser especial y con ese gusto de molestar, alburear y tener un gran sentido del humor incómodo. El #TT, la marca y un hecho extra: el que fuera el día internacional de la mujer, se combinaron para que la gente usara estas palabras para todo excepto para captar el mensaje amistoso de la restaurantera.

Tuvimos chistes, ataques contra los problemas de salud inherentes a la comida rápida e incluso otros restaurantes promocionando sus productos en el Hashtag. Además de algunos que realmente pensaron que el HT de McDonald’s era su manera de hablar del Día Internacional de la Mujer.

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En resumen: tuvimos demasiadas cosas que ahogaron el tema que quería transmitirse y se decidieron a cambiar el TT comprado por uno más claro para eliminar los chistes, las referencias y confusiones con el dia internacional de la mujer y para que los otros restaurantes no pudieran meter su cuchara tan fácil. Entró #McDonaldsesUnico.

Sin duda el equipo de PR de McDonald´s se movió rápido y este cambio ayudó a que, al menos, la marca no fuera relacionada o acusada injustamente de misoginia o cosas así. Sin embargo al analizar superficialmente el evento veremos que el problema de reputación que querían atacar no se soluciona, y que la final, no es el TT  sino la marca lo que causa problemas en un medio donde a todos nos da por hablar nuestra opinión sin tanto miedo.

Analizando el Problema

FuneStrat hizo un rápido monitoreo del tema, no para condenar o atacar a la agencia o marca (suficientes blogs y twitteros existen para eso) sino siempre para usar estos casos para crear una lección en análisis y monitoreo de rede sociales.  Puedes encontrar otros casos como el caso Walmart en redes sociales  o el Movimiento #Yosoy132 en redes en este blog.

Volumen y Tendencias

¿En qué funcionó y ayudó el cambio de HT que hizo la empresa al darse cuenta del enfoque negativo de la comunidad hacia el primero?
Comparando el volumen de ambos HT durante los dos principales días de “crisis” podemos ver que tanto en menciones como en cantidad de autores cada HT logró tener la misma cantidad. Incluso, McDonaldsesUnico logró más autores.

mcdonalds volumen y autores

Y al comparar las tendencias en el tiempo como vemos en la imagen siguiente queda claro que el segundo Topic sustituye rápidamente al otro en la primera hora aunque nunca por completo y fue hasta que la conversación pasó de actualidad que ambos topics desaparecieron. Sin embargo notamos con un poco de sospecha el crecimiento tan fuerte y pronunciado del segundo topic mientras que #masalladelacocina creció de manera más orgánica de pronto el segundo se dispara.

tendencia de promoted trending topis mcdonalds

El segundo trending topic comprado tomó rápidamente fuerza en sustituir al primero

Hipótesis:

  1. Gracias a que el primer topic ya traía fuerza el segundo despegó fácil (teoría que refuto yo mismo más adelante en este post)
  2. Se utilizaron y activaron a todos los influencers y campeones de la marca en un fuerte esfuerzo de ahogar el problema (también más adelante vemos un pequeño obstáculo a esta teoría)
  3. El segundo tema utiliza el nombre de la marca y causa más atracción de la gente por simple psicología.

Como pueden ver aquí hay un paso básico para nuestros análisis: siempre crear hipótesis para explicar nuestro problema y buscar probarlas o refutarlas con más análisis de nuestras herramientas o nuestras propias mentes. Continuemos con el análisis.

Análisis de Conversaciones en ambos Hashtags

analisis conversaciones mcdonalds

Estoy seguro de que al ver la imagen de nube de conversaciones ya notaron algo: Hay más palabras negativas contra el producto de la marca que en el topic que se promocionó primero. Es claro que la crisis del primero tuvo más diversión y “pegue” gracias a que la gente lo correlaciona con el día internacional de la mujer, no se escapan los ingredientes pero es el ingenio de la gente el que provoca la crisis sin duda para después ser el problema eterno de la mala fama de ingredientes lo que toma el control de la conversación en el segundo tema. Aquí es donde una de mis hipótesis de crecimiento del segundo Topic se pone en duda: si se activaron a campeones e influencers no tendríamos que ver tal cantidad de comentarios negativos en #McDonaldsesunico.

Otro paso de análisis y de enseñanza: usualmente las herramientas de monitoreo no analizan todas las menciones para sacar estas nubes, sino solo un número finito de posts, los últimos mil, podría ser que estamos viendo que al final del dia había más menciones negativas ya que había despegado el segundo topic, para comprobar o refutar vemos la nube de conversaciones de la primera hora de que salió:

unico primera hora

En la primera hora del cambio las cosas se ven más calmadas para el topic, si bien palabras como obesidad, hamburguesitas, vomito, regenera, anguila son negativas si hiciéramos cuentas más profundas veríamos que las positivas también tienen buena fuerza, lo cual nos deja pensando que sí fueron activados campeones e influencers y que el nombre mismo del topic sirvió para atraer a más fans de la marca para crear el volumen crítico.

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Análisis de Autores y Países en redes sociales

Para terminar el análisis veremos que hay que buscar siempre tres pies al gato para entender que nada en redes sociales es tan fácil. Hemos visto ya como un topic surgió lentamente en volumen para que luego el otro surgiera de manera estrepitosa y poco orgánica sin embargo a pesar de todo el tono negativo no cambió; simplemente pasó de ser una crisis de reputación y respeto a la mujer a ser un ataque a ingredientes y calidad que acostumbran recibir. Bien un último punto: Quienes y Donde.

Interesante notar en la siguiente imagen como la proporción de posts de países cambió entre uno y otro tema. Recordemos primero mi advertencia de siempre con respecto a orígenes: las herramientas no la tienen fácil en poder detectar sin error el origen de todos los posts. La gente siempre pone cosas raras en el espacio de su profile de Location en Twitter además de que las ips y los blogs usualmente son considerados de USA. Esto es lo que normalmente nos lleva a tener tantos resultados de USA en nuestros análisis y lo que hace que siempre debamos ser precavidos cuando queramos sacar a ese país de nuestro análisis para reducir volumen.

relacion pasies mcdonalds

Aún así tomo nota de que el volumen de USA está muy alto, hice una revisión y efectivamente son posts en español mencionando los HT, no hay cuentas spam en exageración o cosas así.

El otro tema que se observa es el cambio de líder entre México en el primer topic vs Argentina y Brasil en el segundo. ¿Es posible que este cambio sea prueba de activación de campeones en sudamérica? o simplemente vemos quienes son los más fans y/o detractores de la marca, es digno de analizarse más estas conversaciones si quisiéramos entender a fondo el comportamiento de la comunidad, aunque eso escapa el alcance de este post.

Pero sin duda sirve para enseñar a analizar desde diferentes ángulos la información y estar consciente de las fuerzas y limitaciones de tus herramientas de monitoreo y análisis de redes sociales. 

La última pieza de información interesante que se encuentra en este evento: Decidí bajar la base de datos de autores de los Trending Topics. Al comparar la lista de autores entre uno y otro descubrí que solo 300 autores de entre más de 10,000 coinciden en las dos listas.  Asi que si con un trending topic salieron miles de personas a atacar, al parecer de ciertos países, y con otro trending topic salieron muchas más personas diferentes totalmente de las primeras y resulta que también atacaron y atacaron y para colmo son de otros países, entonces nos queda claro que no es realmente el TT lo que causa el problema sino la reputación de la marca, y este suceso le deja claro que no tienen la cosa fácil para combatir esa mala imagen de sus ingredientes y su calidad, veremos si su sitio sirve para cambiar a algunos de opinión (Disclaimer: la verdad yo si consumo McDonald´s varias veces, no soy quisquilloso y disfruto sus productos de vez en cuando).

De esta forma utilizamo este caso para mostrar las características de un análisis cualitativo de crisis, sucesos o campañas en redes sociales, el punto final de comparar autores es algo que pocas veces se hace y es primordial.

Recuerden que si necesitan servicios de monitoreo, análisis y estrategia de social media y social business, pueden buscarme en twitter como @Gawed o visitar nuestro sitio Funestrat.com para dejar sus datos. FuneStrat tiene un buen equipo de profesionales que pueden ayudarte.

Déjanos tu opinión o tus propios análisis y comentarios del tema por favor! Colaboremos en crear Social Business!

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  1. #1 por Monse el marzo 15, 2013 - 2:35 pm

    Muy interesante el análisis y todas las variables que salieron en este caso. Como marca tienen un problema muy grande que no se soluciona con un TT, la credibilidad se demuestra con hechos y no con palabras. Una campaña donde muestren quienes son sus proveedores como la marca los apoya a ellos y la comunidad, donde la gente pueda ver algo más cercano y creíble tal vez pueda funcionar mejor.

    • #2 por Gawed el marzo 25, 2013 - 12:50 pm

      bueno Monse, como tal se supone que esa es la campaña de masalladelacocina.com mostrar a sus proveedores y la calidad de origen, sin embargo la gente prefirió burlarse a tomar en serio el intento.. así que quizá falta algo más en el mix?

  2. #3 por Cloud Gamers el febrero 16, 2015 - 4:23 pm

    Me encantó la imagen del payaso, esa empresa es diabolica , saludos y muy buena nota http://www.cloudgamers.co/

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