El cliente y su nueva forma de decisión de compra


Image of McKinsey Quarterly from Twitter

Los tiempos han cambiado, los canales de información han cambiado y con ello también la manera en que un cliente camina por el proceso de tomas de decisiones de sus compras. Las áreas de mercadotecnia y ventas de las empresas tienen que estar actualizadas al respecto o arriesgarse a perder mucho dinero en mensajes y esfuerzos mal canalizados.

Este artículo es una traducción libre de un artículo presentado por McKinsey Quarterly elaborado por David Court, Dave Elzinga, Susie Mulder y Ole Jorgen de diferentes oficinas de la firma. en ningún momento me atribuyo la creación de ninguna de estas ideas y lo hago solo con el fin de compartir un modelo a mi parecer de suma importancia.  Se publica con expreso consentimiento de McKinsey Quarterly.

Link al artículo: http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/The_consumer_decision_journey_2373

Parece ya hace tanto tiempo que el proceso de decisión de un cliente estaba definido por un “embudo” que empezaba con la idea de que el cliente empezaba con la etapa de “awareness” (descubrimiento, conocimiento) acerca de un producto y en donde la mayor cantidad de marcas se veían involucradas en la mente del cliente mientras comenzaba a considerar la compra. De ahí se pasa a “familiarity” y el cliente investiga un poco más del producto y reduce la cantidad de opciones que tiene al respecto, pasando después a “consideration” con ya una cantidad mínima de marcas escogidas mientras pondera su compra la cual realiza finalmente en la etapa de “purchase” y termina en una etapa de “loyalty” en donde la marca debe canalizar sus esfuerzos en mantener la lealtad del cliente y dejar ir a los que no son leales.

Toma de Decisión Lineal (Embudo)

Toma de Decisión Lineal (Embudo)

Pues bien, recientes estudios de la firma de consultoría McKinsey & Co. han concluido en que este modelo es ya obsoleto dada la vasta cantidad de información  y formas de conseguirla y la proactividad del cliente para conocer acerca de los productos que le interesan. Mantener los esfuerzos y los recursos de una compañía en las etapas descritas anteriormente puede ser totalmente un desperdicio.

“Marketers have long been aware of profound changes in the way consumers research and buy products. Yet a failure to change the focus of marketing to match that evolution has undermined the core goal of reaching customers at the moments that most influence their purchases. The shift in consumer decision making means that marketers need to adjust their spending and to view the change not as a loss of power over consumers but as an opportunity to be in the right place at the right time, giving them the information and support they need to make the right decisions”

De lo lineal a lo circular

McKinsey propone a través de su estudio un nuevo modelo de toma de decisiones del cliente, basado en estudios con alrededor de 20,000 clientes en 3 continentes y en 5 diferentes industrias. Este modelo aplica a todos los mercado geográficos que tengan diferentes tipos de media, acceso a internet y amplia cantidad de marcas lo cual ya aplica incluso en grandes ciudades de mercados emergentes.

Este nuevo modelo considera la mayor complejidad de los clientes y su proceso de decisión y encuentra algunos puntos básicos a considerar:

  1. Debido a la proliferación de productos y media se requiere de nuevas maneras para hacer que el producto entre en la etapa inicial de consideración del cliente.
  2. Se requieren formas sistemáticas de manejar el word to mouth y satisfacer las demandas del cliente debido a la nueva cultura de conversación entre empresa y cliente opuesta al tradicional mensaje de una sola vía que se tenía antes ( empresa -> cliente)
  3. La lealtad del cliente se divide en 2 tipos y ya no es solo una lealtad absoluta. esto manda a cambiar los programas de lealtad y la forma de manejar la experiencia de compra del cliente.

Además resalta la importancia no solo de alinear todos los elementos de marketing con el camino que toman los clientes durante sus procesos de decisión sino también de integrar estos elementos a través de toda la organización. De tal forma que se puedan dirigir los gastos y mensajes a los momentos de mayor influencia con el cliente y tener mayor oportunidad de contactar al cliente con el mensaje correcto en el momento y lugar correcto.

Todos los días estamos en contacto con mensajes y publicidad de marcas, productos y servicios sin discriminar a través de diferentes puntos de contacto y es una exposición que parece desperdiciada pero no lo es realmente, porque en el momento que algo activa el impulso de compra de la persona toda esa exposición se vuelve crucial en formar el set de opciones inicial a considerar del cliente. Este set es un pequeño número de marcas que el cliente considerará inicialmente como su punto de partida de la compra.

Mientras que el modelo del “embudo” señala que el cliente avanza linealmente en su decisión deshaciéndose de opciones conforme avanza en el modelo y finalmente te entrando en un periodo de prueba después de la compra en donde confirma su lealtad, sin embargo, el estudio destaca que este ya no es el caso en muchas industrias y que realmente se llega ya a un modelo circular con cuatro etapas principales en donde se lleva a cabo la lucha por ganar al cliente por parte de los esfuerzos de marketing:

  • Consideración Inicial: Donde como ya dijimos se activa el deseo de compra y se recuerdan las marcas iniciales por la exposición a ellas. Esta fase es importante pues se tiene 3 veces más probabilidad de que compren tu marca si se encuentre en este set inicial.
  • Evaluación Activa: Un proceso de investigación de compras potenciales en donde incluso las opciones pueden aumentar (dando un respiro a tu marca si no estuvo en el set inicial) y no disminuir al investigar más acerca del producto y las ofertas en el mercado. Aquí tu marca puede “interrumpir” el proceso de compra al entrar en las opciones e incluso forzar la salida de rivales.
  • Cierre: Cuando el cliente va a comprar el producto.
  • Postcompra: El cliente experimenta el producto.

Modelo circular

Modelo circular

Mientras que el modelo de embudo aún ayuda mucho para identificar y comparar fuerzas de marca en diferentes etapas o destacar cuellos de botella que frenan la adopción de tu marca.

Sin embargo los cambios que se han dado en la forma en que el cliente considera  las marcas, reduciendo su número incial  debido al incremento de mensajes y de media y opciones esto no es el fin del mundo pues es donde entra lo contrario al modelo del embudo y en la siguiente etapa de evaluación activa las marcas consideradas vuelven a aumentar al evaluar el cliente sus opciones, dando una excelente oportunidad. También cambió el poder del cliente, siendo ya una conversación y no un monólogo la relación que la compañía tiene con ellos. Los anuncios tradicionales o el marketing directo que se “empujaba” en cada etapa del embudo para atraer la decisión del cliente es imprecisa y no toca al cliente adecuado en el momento adecuado. Hoy en día son los clientes los que “jalan” la información útil para ellos haciendo del marketing guiado por el consumidor (reviews, boca a boca, interacción en la tienda, experiencias pasadas)  algo de vital importancia. Esto significa que aunque el marketing tradicional sigue siendo importante las compañías deben de ir más allá para poder influenciar en los puntos de contacto guiados por el cliente.

Lealtades varias

Después de la compra el trabajo del área de mercadotecnia apenas comienza. Cómo te afecta a ti el servicio de tu coche y como te atienden cuando vas a la agencia? esos factores crean lealtad en la marca y hacen que la marca esté en tu set inicial al considerar una nueva compra en ese sector cierto?

“When consumers reach a decision at the moment of purchase, the marketer’s work has just begun: the postpurchase experience shapes their opinion for every subsequent decision in the category, so the journey is an ongoing cycle. More than 60 percent of consumers of facial skin care products, for example, go online to conduct further research after the purchase—a touch point unimaginable when the funnel was conceived.”

Pero bien sabemos que eso no es nuevo pero sí ha cambiado, identificándose ahora 2 tipos de lealtades: Activa, la común, el cliente es leal y te recomienda. pero también tenemos la Pasiva, en donde el consumidor puede ser flojo o estar confundido por tantas opciones, por lo que se dice leal a la marca pero en realidad sigue abierto a otros mensajes.  Volvemos al ejemplo de los coches donde no es tan fácil hacernos quedar con una marca aunque seamos muy leales no? en cualquier momento otra marca puede sacarnos de ese ciclo de lealtad al darnos razones para irnos. Asi hoy en día hay que esforzarse en convertir a todos tus clientes en leales activos con un esfuerzo serio no solo en internet o servicio al cliente sino en nuevos puntos de contacto y esfuerzos novedosos para ello. al mismo tiempo estar conscientes de que  la lealtad pasiva existe y da un área de oportunidad para la conversión.

Que causa todo esto? Simplemente que se debe hacer un cambio en el enfoque de estrategias y gastos hacia los puntos de contacto de mayor influencia. La complejidad del proceso de toma de decisiones del cliente forzará a las empresas a buscar nuevas formas de medir las actitudes del cliente, el desempeño de una marca y la efectividad del gasto de mercadotecnia a través de todo el proceso para evitar el gasto de dinero y quedar fuera y desactualizados en la mirada del cliente.

Algunas actividades sugeridas en el reporte para poder adaptarse a este nuevo modelo de pensamiendo del cliente:

  • Dar prioridad a objetivos y gastos en los puntos de contacto donde la compañía sea más débil
  • Mejorar los mensajes y enfocarlos a las etapas del proceso en donde se sea más débil
  • Invertir en mercadotecnia guiada por el cliente (siendo el internet lo más obvio y poderoso pero no lo único)
  • Ganar la batalla “dentro de la tienda”. Uno de los cambios menos conocidos de esta nueva era es que el cliente pospone su decisión final hasta estar en la tienda. Ahí se encuentran las oportunidades de empaque, puntos de contacto, mensajes en los anaqueles que a veces no son aprovechados al máximo.
  • Finalmente, integrar todas las actividades relacionadas con el cliente dentro de la empresa, llegar a establecer una “voz del cliente” dentro de la compañía para canalizar y realinear a la compañía dentro de este nuevo proceso de compra de los clientes.

“Marketers have long been aware of profound changes in the way consumers research and buy products. Yet a failure to change the focus of marketing to match that evolution has undermined the core goal of reaching customers at the moments that most influence their purchases. The shift in consumer decision making means that marketers need to adjust their spending and to view the change not as a loss of power over consumers but as an opportunity to be in the right place at the right time, giving them the information and support they need to make the right decisions.”

El artículo presenta muchos datos y anécdotas interesantes y nos hace abrir un poco más los ojos a los temas de Social Media y CRM entendidos más allá de simples herramientas de análisis o técnicas de marketing. Es hora de hacer que la empresa sea un amigo más del cliente, con quien platique converse y aprenda a usar sus productos. una compañía que esté con el en cada paso de su proceso de decisión guiándolo a lo que mejor le convenga a él y a la compañía. Tratar de engañarlo o empujarle información ya no funciona y puede incluso provocar crisis severas de relaciones.

Que tal? sé que está largo pero es interesante el artículo y merecía una poca de traducción. Si pueden vean el artículo original en la liga que está al principio. Les recomiendo seguir en Twitter @McKQuarterly para muchos más de estos interesantes artículos en muchas áreas de negocios y si no pues dejen sus comentarios aqui!

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  1. #1 por Denisse el julio 22, 2009 - 12:49 pm

    interesante, gracias pro compartirlo

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