Estrategia de Métricos y Análisis en Social Media


Hay algunas partes esenciales dentro de una estrategia de Social Business bien desarrollada, temas como Social Media Monitoring,Social Business Intelligence comienzan a ser mencionadas más y más y a tomar un lugar primordial en la creación y establecimiento de acciones dentro de la empresa utilizando herramientas y pensamiento Social.

El advenimiento de Big Data – la creación de miles de Terabytes deFramework metodologia para analisis y medicon se social media y social business información por hora en el mundo y en las empresas- es un tema que comienza  a tomar más y más fuerza como bien lo pudimos ver en eventos de IBM y Oracle recientemente sobre sus sistemas para el manejo de Big Data. Esto da grandes ventajas a las empresas más allá de sólo Social Marketing, Social Branding e incluso sólo Social CRM.

Esto lleva a que la importancia del monitoreo y análisis de datos toma un lugar en el centro de las cosas y debe ir más allá de ser usado para contarse menciones de una marca en twitter, medir burdamente el sentimiento de lo que dice la gente en facebook o incluso solo alimentar resultados de campañas o estrategias de marketing en una empresa. Como mostré en mi análisis del Caso Walmart podemos empezar a meternos más y más en los datos si queremos.

Proceso para crear métricos de valor en nuestra empresa

A mi me gusta utilizar un método que aprendí tanto en mis años de consultoría y que ha sido perfeccionado y adaptado en estos años por estudiosos del Social Business como puede ser Jeremiah Owyang en Altimeter Group. Este proceso es muy simple e intuitivo y seguramente una vez que lo lean se preguntarán: “y por qué todas las personas en Social Media hacen las cosas al revés?” al menos para mí es una pregunta que me hago constantemente.

El proceso sigue la regla conocida como SMOT: Strategy, Metrics, Organization, Technology

Altimeter Group hizo una encuesta para medir el avance de metodologías establecidas de medicion en empresas de diferentes tamaños. Mostrando como las empresas con estrategia avanzada se basan en metodologías claras y bien establecidas de medición y análisis.

Desarrolla tu estrategia de negocios

El error más común que cometen las empresas y los directores de marketing y community managers es el de crear métricas o utilizar las cosas fácilmente medibles – como son fans y followers en el caso de redes sociales – para determinar el éxito de su campaña y estrategia pero después no pueden conectar esos resultados a verdadero beneficio para la corporación y es cuando empiezan las dificultades con los directores. Es importante tener a todos involucrados pero más aún: comenzar desde arriba el diseño de una verdadera estrategia de análisis para determinar el éxito.

Define tus objetivos de negocio, utiliza tus objetivos de unidad o de productoo establece objetivos reales que beneficien e impacten directamente a la empresa. De esta forma podrás crear estrategias de Negocio que apoyen a estos objetivos. Es solo hasta el final de este proceso que empezarás a pensar en estrategias sociales como soporte y ejecución

Define los métricos que necesitas para tus estrategias

Este punto claramente va muy pegado con el primer punto. Usualmente duramente el desarrollo de estrategias y objetivos ya estamos pensando en mediciones y demás, pero al menos debemos de seguir el mismo proceso anterior, preocuparnos primero por los indicadores y mediciones que apoyaran nuestros objetivos de negocio y después establecer los KPIs e indicadores que apoyaran a su vez a esas métricas durante la ejecución, finalmente entender cuales son los indicadores básicos de ejecución de Social Business que alimentarán a dichas estrategias.

Ejemplos de objetivos de negocio puede ser: incremento de percepción del cliente, disminución de gastos de servicio o generación de inteligencia de la competencia, asi de simples o por supuesto dependiendo el nivel de la empresa se irán complicando más. Una vez establecidas las métricas comunes estos objetivos nos será más fácil establecer las métricas sociales y elementos a monitorear.

Define a tu organización para los esfuerzos

Aunque no lo pareciera este punto es clave y muy mal entendido en la industria y agencias. Constantemente tengo a clientes y agencias preguntándome cuál es el perfil que debe tener un Community Manager para hacer monitoreo y análisis de social media. Mi respuesta es siempre la misma: Son perfiles totalmente diferentes, no puedes tener las dos funciones en una misma persona, ni por tiempo ni por habilidades necesarias, simplemente poner a un CM a analizar y medir es uno de los más grandes errores que podemos cometer.

Mejor, dado que ya comprendemos mejor cómo se conecta nuestra estrategia de negocios con la ejecución social, es hora de analizar a los recursos de nuestra empresa: Determinemos los recursos humanos y materiales que tenemos a nuestra disposición, y por supuesto el nivel de experiencia analítica, hacia herramientas y qué dominamos, además de pensar un poco en el nivel de colaboración interna que tiene nuestra empresa, el cual será siempre básico para ejecutar correctamente.

Es aqui en donde puede ser que decidamos requerir el apoyo de una agencia o firma especializada o contratar recursos adicionales. Dejarle el trabajo a gente con mucho entusiasmo y compromiso pero poca preparación  no es lo mejor. Mi opinión personal es siempre considerar primero la contratación de recursos con un cierto perfil analítico antes que agencia pero todo se vale según nuestros objetivos.

Elección de Herramientas

Finalmente, después de que nuestra estrategia está bien planeada, los métricos perfectamente definidos y nuestro entendimiento de la organización correctamente desarrollado, podemos hablar de la selección de herramientas.

La industria de las plataformas y herramientas de monitoreo y análisis es joven y tiene un desarrollo y cambio impresionante, lo que hoy es la mejor para algo mañana puede ser obsoleta, y lo más importante: Ninguna herramienta de monitoreo tiene todas las soluciones muchas veces podremos vernos en la necesidad de utilizar varias herramientas o crear nuestros análisis propios.  Otro elemento importante que este método neutraliza un poco es: No dejar que los métricos de una herramienta definan nuestra estrategia, si primero sabemos qué, cómo y para qué vamos a medir será mucho más fácil establecer el apoyo necesario y no dejarnos llevar por métricos y reportes tontos que las herramientas ofrecen que en realidad no aportan valor ni dirección a nuestros esfuerzos.

Esta es sólo la punta del iceberg en cuestión de Social Business Intelligence y Monitoreo, pero debemos tener lo básico para poder ir desarrollando lo demás.

Bienvenidas sus opiniones al respecto!

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